Há vários instrumentos disponíveis para o desenho do desenvolvimento estratégico de uma empresa. Pensando apenas nos mais conhecidos entre nós, podemos seguir, por exemplo, os pontos de vista de Adriano Freire[1], de Henry Mintzberg[2] ou de Kaplan & Norton[3].
Adriano Freire sustenta que a estratégia é o conjunto das decisões e acções da organização que, de uma forma sustentada, visam proporcionar aos clientes mais valor que o oferecido pela concorrência. As organizações precisam de definir uma estratégia para acompanhar a evolução das necessidades dos clientes e fazer face à actuação dos competidores.
Para definir as orientações estratégicas a curto, médio e longo prazo, é conveniente enquadrá-las no contexto da visão estratégica para a organização. Em função da dimensão temporal e da perspectiva das áreas de actividade a desenvolver, podem ser definidas quatro opções de visão estratégica:
Figura 37 - Opções de visão estratégica em função da
dimensão temporal
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Dimensão temporal |
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Áreas de Actividade |
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Perspectiva Restrita |
Perspectiva Abrangente |
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Curto-Médio prazo |
Mercado actual limitado |
Mercado actual amplo |
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Médio-Longo prazo |
Mercado futuro limitado |
Mercado futuro amplo |
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Adaptado de Adriano Freire
As implicações estratégicas de cada opção tendem a divergir.
Mercado actual limitado: A visão estratégica é restringida às categorias de produtos comercializadas presentemente e focalizada no curto-prazo e na conquista de quota de mercado.
Mercado actual amplo: A visão estratégica é alargada a todas as categorias de produtos e serviços que servem as mesmas necessidades nos clientes e abrange os substitutos que competem no mercado.
Mercado futuro limitado: A visão estratégica inclui extensões das linhas de produtos e dos segmentos servidos, em resultado da evolução dos mercados externos e das tecnologias.
Mercado futuro amplo: A perspectiva ampla da visão estratégica contempla a expansão para novas áreas, directa ou indirectamente relacionadas com a actividade de base.
Diferentes organizações tendem a assumir visões distintas e a implementar estratégias diferenciadas nos mesmos mercados.
Henry Mintzberg [2007] nos seus trabalhos recentes identificou quatro tipos de estratégias a partir do processo adoptado nas empresas e do conteúdo estratégico como se ilustra no mapa seguinte.
Figura 38 - Tipos de estratégias em Mintzberg
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Conteúdo estratégico |
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Processo estratégico |
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Plano deliberado |
Padrão Emergente |
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Posições tangíveis |
Planeamento Estratégico |
Venture Estratégica |
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Perspectiva ampla |
Visão Estratégica |
Aprendizagem Estratégica |
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Adaptado de Henry Mintzberg
As quatro opções de estratégia neste autor, recolhidas com base na sua experiência e em situações reais no terreno são explicadas da seguinte forma:
· Planeamento Estratégico: são planos deliberados para o futuro sobre posições tangíveis no terreno;
· Visão Estratégica: é um plano deliberado para o futuro numa perspectiva abstracta ampla e intencional;
· Estratégica Venture: são padrões emergentes extraídos do passado que se manifestam em posições tangíveis no terreno;
· Aprendizagem Estratégica: são padrões emergentes extraídos do passado que resultam numa perspectiva abstracta ampla.
Mintzberg considera o processo estratégico uma combinação de três competências: arte (visão), artesanato (experiência), ciência (análise) onde cada tipo de empresa se move no quadro de três fases de construção da estratégia: iniciação, desenvolvimento e renovação.
Kaplan & Norton têm uma visão prática do planeamento estratégico esquematizada com muito êxito no Balanced Scorecard. Este modelo coloca ênfase nas questões financeiras, de cliente, de processos internos na empresa e em renovação e desenvolvimento. Esta opção tornou-se muito popular nos últimos anos e acabou por se tornar mais atractiva.
Optaremos por seguir Kaplan & Norton neste trabalho por estes autores terem os aspectos relacionados com activos intangíveis mais desenvolvidos, tema esse que nos preocupa em primeiro plano.
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